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“新品+时令”只能做“季节限定”?抖音「心动上新日」搭建可持续的营销模型

来源:中国食品行情报     作者:Jodie     发布时间:2023-08-03     
  “上新可能失败,但不上新一定失败”。  2023年餐饮行业加速复苏:根据国家统计局数据显示,上半年全国餐饮收入243

  “上新可能失败,但不上新一定失败”。

  2023年餐饮行业加速复苏:根据国家统计局数据显示,上半年全国餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%,规模超2019年同期;餐饮业新增注册企业167万余家,同比增长23.4%。当玩家增速“跑赢”规模增速,竞争加剧,商家唯有以新品突围,哪怕有90%以上的失败率。

  上新,至少意味着还“留在牌桌上”。随着夏日经济、夜经济乘“热”而上,大众消费意愿稳步回升,餐饮商家此时不“出牌”,更待何时:肯德基“灵魂宵夜”上新,推出嗷嗷大鸡架;海底捞主打“三伏食补”,沸腾上架岭南黄猪肚鸡锅底;乐乐茶融合夏日国民水果西瓜和椰子,冰爽研发1升西瓜椰;......

  而这些不同品牌、不同品类、不同场景甚至“冷热两极”的夏季新品,居然可以被“打包”收录至同一主题的营销活动?入夏以来,抖音生活服务「心动上新日」联合中国国家地理,以“时令+食材”为题,打造“初夏鲜食季”,放大地理特性内容,聚焦“原产地溯源”,联动餐饮商家和亿万用户,一起探时节,溯源好食材,发现夏日专属的“新鲜”味道。

  01 “鲜”声夺人,新品上新拥抱时令热度

  为了“新品”迅速成为“爆品”,餐饮行业一度陷入“用力过猛”的怪圈:似乎没有冷门食材、夸张造型、黑暗混搭,就不能吸引关注,就算无效上新。然而,对刚需属性的餐饮行业来说,黑红真的算红吗?简单来说,只有新奇,不够好吃,这样的新品或许可以一时登上社交平台热榜,但难以真正留存,关注越多,反而消失越快,甚至反噬品牌自身。

  如何让餐饮上新既有时效性、又有差异性,既有热度,也有口碑?抖音生活服务在今年将其平台级货品营销IP「心动新品日」升级为「心动上新日」,从“新品”到“上新”,主动向前一步,用平台洞察赋能品牌研发,聚力打造主题更鲜明、玩法更系统、效果更持续的上新大事件。

  与此同时,抖音生活服务「心动上新日」深度联合中国国家地理,进一步凸显内容能力与传播优势。今年春天,双方依托传统文化中“食花”习俗,打造“春日花食季”,激发用户的好奇心与春日的情绪价值,助力多家餐饮品牌的“花”系新品成功出圈。

  “过雨荷花满院香,沉李浮瓜冰雪凉”,夏至前夕,抖音生活服务与中国国家地理官宣开启「心动上新日」第二季“初夏鲜食季”,带领用户感受鲜色食材带来的夏日遐想。同时,发布了“心动上新官”悬念海报,预埋三条线索,号召用户在评论区写下答案。在启动阶段,充分调动用户好奇心与积极性,为“上新”积蓄首波热度。

  夏至当天(6月21日),谜底揭晓。新艺术音乐歌唱家龚琳娜担任“心动上新官”,在抖音发布节气歌《夏至-稻花香里说丰年》并且分享了她眼中的夏日光景、爱吃的时令鲜果,用歌声带领网友们突破时空、地理限制,仿佛置身瓜果飘香的山川田野,重拾“以食为鲜”的传统习俗,让网友们萌发出对原产地应季食材的心动。节气歌播放量超81万,收获近3万次点赞互动,关联热点#清凉消暑的夏至食单 也登上抖音热榜第8位。

  抖音生活服务「心动上新日」与龚琳娜的跨界合作,让“初夏鲜食季”在用户端达到“未见其面,先闻其声”的预热效果。热衷传统文化的龚琳娜,在每个节气定期发布吟咏作品,早已成为网友心中的“节气推广大使”。两者在时令概念上的不谋而合,不仅高效破圈,吸引泛类人群参与,还共创更有新意、更具深度的营销内容,透传“享心动新品,上抖音”的用户心智。

  02 寻鲜溯源,新品营销立足品质升级

  拆解到具体路径来看,成功的新品营销,建立在“认知-兴趣-购买-忠诚”AIPL模型的基础上。“初夏鲜食季”期间,一曲节气歌唤醒了用户“应鲜而食”的潜在认知,那么抖音生活服务又该如何让用户不止于心动,转化为真正的“尝鲜者”呢?

  以创意激发兴趣,“寻鲜溯源”海报带用户开启寻味之旅

  “初夏鲜食季”联合海底捞、7分甜、口口椰、薛记炒货等商家发布“寻鲜溯源”系列海报,以“一面原产地、一面好食材”的创意,将看得到的鲜活与应季美食饮品深度融合。@吃个明白、@挑食少女熊小可 等美食类博主跟进发布,点燃吃货网友互动热情,累计转评近5000次、点赞过万,阅读量突破360万。创意内容的全网发酵,不仅拓宽了“溯源好食材”概念的触达范围,更帮助餐饮商家找到和用户直接对话的兴趣话题。

  以内容拉动购买,《初夏多巴胺食单》多角度诠释诗食味

  随着今年夏日多巴胺的爆火,“初夏鲜食季”将中国传统色与夏日多巴胺巧妙融合,从时令食材中提取出对应富有诗意的中国传统颜色,绘制出《初夏多巴胺食单》,紧贴东方美学进一步深化时令与食材的关联,为方便用户“按图索骥”,一口入食、一口入诗。“好看又好吃”的《初夏多巴胺食单》以“时令食材+传统色彩”为基础的定制化内容,精准匹配不同用户人群,让“原产地新鲜食材”为地理爱好者“文化加餐”,让“商家应季新品”方便抖音吃货“眼到手到”。

  以场景深化认知,“氛围三部曲+鲜气补给站”跨屏打通用户心智

  「心动上新日」在“初夏鲜食季”期间更加注重场景化的IP塑造。随着今年夏天高温屡破纪录,用户对于“清凉氛围”的需求更为明显,抖音生活服务推出了包含溯溪篇、沙滩篇、骑行篇的《初夏鲜食三部曲》。短片截取一幕幕具有代表性的夏日场景,以青春的电影质感讲述“令人心动”的夏天,用40秒左右时间,凸显“用食材为夏天上色”的核心创意,弱化营销带货感,将“寻鲜溯源、应鲜而食”升级成一种返璞归真、注重品质的生活方式,建立平台和用户之间的信任感。

  线上营造夏日氛围场景外,「心动上新日」在线下落地“鲜气补给站”打卡店,携手商家跨屏而出,以互动的真实体感深化忠诚度。DQ、乐乐茶、七分甜等商家在全国多个核心主题门店搭建“鲜气补给站”,融入食材溯源,突出地理特点,引导到店用户嗨玩「心动上新日」互动装置,通过拍照上传、话题打卡、福利抽取等后续传播动作,深化平台、商家与用户的连接与陪伴,有效拉动忠诚指数。

  惯见的新品营销,着力于告诉用户“新”在何处,以“前所未有的新”拉动消费意愿。而“初夏鲜食季”明明是“上新”,却偏偏要“溯源”,通过对原产地、原食材、原汁原味的聚焦,引导用户完成“认知-兴趣-购买-忠诚”的全链路,重新阐释「心动上新日」对“新”的理解:

  首先是时令节气中的“新鲜”,与其搜罗猎奇食材,不如新用新鲜应季食材;其次是地理环境中的“新奇”,同一物种在不同经纬度、不同土壤的环境中的口感千差万别,吃惯了工业化、规模化的种植成品,必然能尝出原产地采摘的浓郁香甜;更重要是生活方式的“新意”,一成不变地生活在“两点一线”的场景中难免单调乏味,“初夏鲜食季”以场景化能力,为更多用户唤醒升级生活方式的动力,回归传统文化和自然地理,持续探索生活的“新鲜感”。

  03 有“季”可循,构建“新品+时令”深度融合营销模型

  从研发到营销,新品一方面占据了品牌大量资金、资源投入,另一方面又伴随着极高的不确定性。新品之所以“难但必要”,是因为新品背负了两点核心价值:一是短期销售价值,成为爆款;二是长期品牌价值,反哺品牌。

  数据显示,在抖音平台上,餐饮兴趣人群占全量活跃用户的60%,一年新增超1亿食饮高兴趣用户,2022年主动搜索次数同比增长110%,月均食饮内容播放量达10000亿次。基于如此大规模、高活跃、主动性的高品质餐饮兴趣人群,“猎奇式”创新或许可以创造热搜,但未必成就热销,更可能由于剑走偏锋,反噬品牌。

  立足于“新品价值+人群画像”,抖音生活服务「心动上新日」在今年将时令营销融入新品营销,帮助餐饮商家将时令性的选材难题,通过“上新大事件-IP联合宣发-心动发布会-心动探新团”等营销手段转化为可持续的上新路径。「心动上新日」高调曝光“上新大事件”;与中国国家地理深度合作,影音图全面渗透用户心智,实力推动“强IP联合宣发”;打造“心动发布会”、“心动探新团”,打通线上、线下,促进内容与流量的循环流动,以场景拉动购买转化,有效拉动销量与声量。

  具体到商家层面,以海底捞为例,因循平台上新路径,开启了新品“岭南黄猪肚鸡锅底”的“溯源式”创新:没有夸张噱头,回归鲜食品质,放大新品的色味俱全,在抖音推动“上新期定制专属达人策略+线下多场景互动玩法+官方系列直播花式创新+新品上市营销策略”的组合拳,实现新品站内短期打爆,14天达成总支付GMV超7500W,新品占比达67%+,累计曝光1.6亿+。

  让新品营销,不止于新品的营销。“格局打开”的抖音生活服务,通过春夏秋冬、一期一汇的「心动上新日」,将“新品营销”与“时令营销”深度融合,在用户、新品、平台之间,搭建起一个气场相投、互为支撑的“人货场”,让新品的三点核心价值同步落地:

  其一,找准时令新品的传统基调,回归用户人群的潜在刚需。从中秋月饼、端午粽子,到春日鲜花野菜、夏日瓜果桃李,“应时而食”是中国传统文化的缩影,已是根植已久的用户心智。依循时令节气,贯穿全年,推出新品,既为传统节气增添新鲜感,也迎合了用户人群的潜在刚需,相比为了上新而凭空捏造的噱头,更具可持续性。

  其二,把握时令新品的可预见性,利于餐饮商家常态化上新。无论是“春日花食季”还是“初夏鲜食季”,抖音生活服务「心动上新日」都凭借时令主题,将不同商家、不同品类的新品汇聚一堂,为用户人群打造更聚拢的消费场景。同时,依循时令时令节气,也帮助商家找到创新思路,避免陷入上新碎片化的困境。

  其三,立足时令新品的品质升级,迎合时代“理性消费+健康趋势”。抖音生活服务「心动上新日」联合中国国家地理,强化对食材原产地的关注,让食材的新鲜成为“新品”的核心亮点,将创新的焦点从“下游加工”拉回到“源头品质”,迎合了后疫情时代用户群体消费趋向理性,重视健康的特点。

  正如营销大师菲利普•科特勒所说,进入营销4.0时代,是以构建深度关系为主的品牌塑造时代,今年深度参与「心动上新日」“春日花食季”和“初夏鲜食季”的餐饮商家,都没有“蛮力”上新,而是在「心动上新日」中“有季可循”,基于时令、食材的天然外界关系,与用户人群构建内在需求的深度关系,回归到一种常态化、可持续、水到渠成的上新。


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